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学会“卖”鹿邑

作者:七台八景    来源:美篇

——试谈鹿邑文化旅游宣传营销的创新与发展

本文原载于《美篇》2017.2.26      作者:七台八景


题记:旅游营销是政府的重要职能之一。对一个以文化旅游为支柱产业之一的城市来说,如何在竞争激烈的旅游市场胜出,除了夯实基础、苦练内功,对外的宣传营销尤为重要。

学会“卖”鹿邑

近年来,鹿邑县的老子文化旅游在中央级、省级主流新闻媒体做了大量卓有成效的宣传推介工作,如在央视天气预报的“老子故里•河南鹿邑”的广告,在连续两届的“老子生日拜典•河南省非物质文化遗产(传统戏剧)展演”开幕式,吸引了新华社、《人民日报》《光明日报》《经济日报》、中央人民广播电台、央广网、中新社、《国际商报》等中央级新闻媒体纷至踏来,纷纷报道,有效提升了鹿邑县作为老子故里在海内外的影响力,也对鹿邑的旅游营销产生了很大的促进作用。

在肯定成绩的同时也要看到,诸多形式的宣传与营销效果仍有一定的差距,鹿邑丰厚的旅游资源仍需进一步挖掘,旅游目的地营销方式仍待进一步创新,基础工作仍有巨大的提升空间。

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一、创新宣传方式

1、加强与一线媒体的强势联合。

鹿邑在社会经济方面叫的响的品牌和亮点不少,但辨识度和知名度最高的莫过于老子和老子文化。网络时代国内具有较高知名度的新闻媒体不少,但对普通大众来说,影响最大、普及率最高、受众最广、最直观接受的宣传平台莫过于中央电视台。

所以,鹿邑在继续加强与中央级新闻媒体和著名门户网站“联系”的同时,要将我们最响的品牌与最强的媒体相结合,集中力量主攻中央电视台,以达到最快、最广、最直接的营销效果。这一点,台儿庄古城的作法值得我们借鉴。

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近年来,台儿庄古城短短几年只所以取得取得巨大影响,除了非凡的前瞻魄力、精准的开发定位、精细的制作品质、创新的市场运作模式,也离不开与一线传统媒体的深度联合,其中与中央电视台的联手造势尤为突出。无论在春节、五一、中秋、十一假期期间,他们举行的各式各样的主题活动均在《新闻直播间》《新闻30分》《午夜新闻》《朝闻天下》《中国新闻》等相继报道播出。

尤其在今年鸡年除夕当天,央视一套《新闻联播》分别在上午11点16分、12点42分、14点、16点、19点连续六场直播,除此之外当天还进行了一次央视客户端直播,其声势浩大的宣传力度在全国绝无仅有。直播,其产生的宣传效应和社会效果远超千万费用打造的广告。

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2、加强与新媒体的深度融合。

首先,要建立一个新的网络综合营销平台。鹿邑至今仍缺乏一个文化旅游官方网站和微博、微信平台。要学习台儿庄古城旅游官方网站、台儿庄古城官方微博、台儿庄古城官方微信公众号等运营模式,由宣传部门牵头,旅游部门具体负责,对鹿邑文化旅游宣传进行全方位的整合,建立一个高规格、高标准、综合性的老子故里旅游宣介平台,加强组织领导,统一宣传口径,竖立老子故里权威,同时使游客在第一时间内得到最权威最便捷的指导。

其次,要联合新媒体打造最时尚的营销平台。如台儿庄与同程网携手共创的“同程旅游年度风云榜”,台儿庄古城理所当然的荣获了“2016同程旅游最受网民欢迎的古城古镇TOP10”的殊荣,就是一个成功的营销宣传范例。

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3、加强与群众的互动联合。

一是创新宣传互动方式。对县委重大的决策,要学习全国“两会”期间各大媒体强大有效的宣传方法,制作出大批生动活泼通俗易懂的专题、图片和软文,利用各种方式进行密集轰炸。

要针对群众不同年龄不同文化分类有效宣传。对老年人和边远农村,要发挥电视电台作用,制作专题从前中后期进行连续性深入性的宣传和解读。对最有活力最容易调动积极性的年轻人,要利用微信、微博等手机互联网平台进行推介。

要高度重视微信公众传播的巨大能量。2011年11月,枣庄市政府组织了台儿庄古城顺河街微博开街仪式,参与的博主和粉丝超过2000万人,取得了很好的效果。因此建议有关部门在提高官方微信、微博平台自身建设的同时,加大与鹿邑各大民间著名微信公众号、BBS、BLOG和网络大V密切联系,通过有效的管理,统一协调,齐心发力,定能起到事半功倍的效果。

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二是创新献言献策方式。消除信息沟通梗塞,广开进言献策渠道,不拘一格选人纳策。通过多种方法,如电视、报纸、试卷、网络答题、信函等,将鹿邑发展的思路规划公布于众,以实名制的方式,广泛征求干部群众的意见和建议。对回收的答案问卷由专家组评出一二三等奖,是干部的作为提拔重用的重要条件,是职工的作为评职晋级的重要依据,普通市民给予相应物质奖励。

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二、创新营销模式

1、制造热点爆点营销。

在网络透明时代,自我炒作的方式已经落伍,但我们可以凭借优势主动创造新闻。老子生日拜典虽说吸睛无数,但毕竟一年一次。老子文化博大精深,现代社会面临的几乎所有问题都能在五千言《道德经》中找到答案,所以,鹿邑弘扬老子文化,提升老子故里知名度,就必须打开思路,紧盯时代发展主题,瞄准时事社会动态,纵联横合,将老子文化深度融合于重大社会生活中。

具体的讲,就是在世界或国家“专题日”和每年各大节假日,精心策划一系列新闻活动,扩大影响吸引人气。如:在“世界水日”(“中国水周”)之前,策划一场以“上善若水”为主题的宣传活动,并凭借省管县优势通过省水利厅与国家水利部联系,邀请国家部委、省直部门有关专家负责人莅临鹿邑。再如,在“世界睡眠日”之时,将陈抟睡眠养生、道家养生和现代科学养生有机结合,举办世界睡眠养生大会(论坛),邀请国内外专家学者论道鹿邑。如此等等,将会不断引起新闻媒体关注聚焦,从而收到事半功倍“四两拨千金”的宣传效果。

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2、实行影视旅游目的地营销。

影视旅游目的地营销是一个较新的旅游学研究领域,具有经济性、易记性、高品牌认识度等特点。一部影视作品可使一些先前落落无名的地方一夜之间闻名于世,从而带动旅游产业的发展。如电视剧《玉观音》捧红了丽江古城,贺岁片《非诚勿扰》捧红了杭州西溪湿地,电视剧《乔家大院》捧红了平遥古城,电影《血战台儿庄》让大家知晓台儿庄,促使蒋经国开放国民党部队老兵回大陆探亲。而在国外,一部《指环王》竟然成就了新西兰整个国家的旅游经济。因此,鹿邑急需拍一部上档次有影响的影视作品来宣传推介自己。

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前几年,我县参与了如电视剧《老子传奇》等有关宣传老子的影视作品筹拍,但结果多不尽人意。这里有资金等多方面原因,但主要问题还是形式内容不新颖、剧情俗套不接地气,无论是编剧、导演的功力,还是音乐服道美的制作设计均有所欠缺,未能将老子文化对中国历史和中华文明的重要影响呈现给观众,未能将老子和故里的故事讲好。

建议今后的重点,要纠正大投入大制作等不切合鹿邑财力实际的观念,利用网络制作一些小成本的老子文化和故里故事,包括卡通动漫,通过多点辐射、密集轰炸,不断制造热点,营造话题。如将日寇攻打老君台13发炮弹未炸的故事讲好,足以吸引世人的眼球好奇心。

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三、树立大旅游观念

1、单位责任销售。

充分发挥县有关文化旅游责任单位的主体作用,以市场运作为原则,定向对省内和山东、河北、安徽、江苏、浙江等省重点城市及北京、上海、天津等目标城市,积极对接大型组团社,以点带面,发挥辐射带动作用,开辟客源市场。

2、联合打包销售。

从建立渠道着眼,从完善功能着手,从规范市场着力,在继续加大与周边有关地区县市旅游路线联合的基础上,进一步加强纵横联合,打包销售鹿邑景区。纵的方面,借助鹿邑与周口市的双重关系,借助行政之力,楔入周口市核心旅游景区资源。横的方面,拓宽深挖销售渠道,密切域外旅游县市兄弟关系,植入商丘、亳州等旅游路线。

3、优惠政策销售。

借助政策小“杠杆”,撬动旅游业大市场。通过配套出台“引客来鹿”补助优惠政策,对全国知名旅行社开发的“老子故里游”旅游线路进行奖励补助,将组团社的积极性最大限度调动起来;对自驾游车辆予以高速落地、停车免费等,吸引最庞大的消费群体。学会“卖”鹿邑

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